Eine Marke für Dornstetten
Mit einer Marke verbinden wir Werte und Erwartungen – das Markenversprechen. Das ist bei einer Stadt genauso wie bei Produkten, die wir konsumieren. Die Durchführung eines Markenbildungsprozesses ist eine der Kernmaßnahmen, die als Aufgaben im Entwicklungskonzept Dornstetten niedergeschrieben sind.
Die Ausgangslage
Wofür steht Dornstetten? Was kann man von Dornstetten erwarten?
Ziel im Markenbildungsprozess war es, diese Fragen gemeinsam mit den Bürgerinnen und Bürgern zu beantworten. Sie sollen sich mit der Marke Stadt Dornstetten identifizieren und ein Wir-Gefühl nach außen tragen können. Der Markenprozess gibt die Antwort zu: „Das sind wir, das ist Dornstetten“.
Warum ein Markenbildungsprozess für Dornstetten?
Eine Marke ist mehr als nur ein Logo. Ihr Charakter wird wahrnehmbar, wenn Projekte, Auftritte und Maßnahmen einheitlich ausgerichtet und abgestimmt sind. So entsteht ein geschlossenes Gesamtbild einer Stadt – oder „unseres Städtles“, wie Dornstetten von seinen Menschen liebevoll bezeichnet wird.
Wie ist der Prozess abgelaufen?
Ausgangspunkt war eine grundlegende Analyse der Zielgruppen, Alleinstellungsmerkmale und der charakteristischen Eigenschaften von Dornstetten.
Die Ergebnisse wurden danach im Rahmen von Bürgerworkshops diskutiert und ergänzt. Am Schluss wurden alle Analysen, Ableitungen und Maßnahmen im Markenpapier gesammelt.
2019 wurde die Agentur Gruppe Drei aus Villingen-Schwenningen mit der Durchführung des Markenbildungsprozesses beauftragt. Der Prozess wurde 2021 mit der Übergabe des Markenpapiers abgeschlossen.
Was ist dabei herausgekommen?
1. Markenpapier
Dieses hilft nun, die Arbeit und Angebote in der Stadt – bei Stadtverwaltung, Institutionen, Organisationen etc. – einheitlich auszurichten. Das Markenpapier ist eine strategische Leitplanke für die Arbeit kommenden 10 bis 15 Jahre. Im Markenpapier ist die sogenannte Stadt-DNA definiert. Dornstettens Angebote und Charakteristika können so stimmig und aufmerksamkeitsstark positioniert werden. Das Markenpapier und die Stadt-DNA Dornstettens umfassen fünf Elemente:
- Der Markenkern Dornstettens (Zentrale Eigenschaften Domstettens): Gemeinschaft/Zusammenhalt, Echtheit, Lebendigkeit
- Der Markencharakter Dornstettens (Wahrnehmung Dornstettens): authentisch, zugewandt, anders
- Die Markensignale Dornstettens (Alleinstellungsmerkmale/ besonders ausgeprägte Angebote und Stärken): Fachwerk, Wirtschaftskraft, Familienfreundlichkeit, Lebensqualität
- Kundennutzen Dornstettens (Was Dornstetten bietet): Überdurchschnittliche Um- und Versorgung, überdurchschnittliche Angebote, sehr gute Infrastrukturen
- Zielgruppen Dornstettens (Personengruppen, die in der Stadt stark vertreten sind): Schüler/Azubis, Familien, Best Ager, Unternehmer, Tagesgäste
2. Corporate Design
Dieses ist der sichtbare Teil der Marke und umfasst das Logo, die Geschäftsausstattungen und ähnliches. Für das Logo hat man sich in Dornstetten für eine Überarbeitung des bestehenden Stadtlogos entschieden. Denn dieses greift die Ornamentik des seltenen Dornstetter Rundbogenfachwerks auf, das Dornstetten zu etwas Besonderem macht.
3. Slogan
Zum Abschluss des Prozesses kam die Idee, noch einen Stadtslogan zu entwickeln. Dieser soll die Marke gemeinsam mit dem Logo visuell transportieren. Gesucht wurde ein griffiger Satz, der zusammenfasst: Das ist Dornstetten. Der Wunsch war jedoch, den Slogan selbst zu entwickeln – aus den Reihen der Bürgerschaft hinaus.
In einem weiteren Workshop wurde eine ganze Sammlung an Slogans entwickelt. In einer Online-Abstimmung konnten die Dornstetterinnen und Dornstetter anschließend ihren Favoriten wählen. Der Slogan wird künftig in die städtische Kommunikation und Präsentation eingebunden.
Abstimmungsergebnis:
- Unser Städtle – natürlich vielfältig
- DREI Orte – EIN Lebensgefühl
- Lebendig und l(i)ebenswert
